Share this content on Facebook!
27 Sep 2018
BoF ontdekt dat achter Ugg Australia's alomtegenwoordige schapenvachtlaars een miljardenbedrijf ligt dat even betrouwbaar en veerkrachtig is als leer.

 Ugg Australia-campagne met Langley Fox Hemingway | Bron: Ugg Australia
Ugg Australia-campagne met Langley Fox Hemingway | Bron: Ugg Australia
LONDEN, Verenigd Koninkrijk - "Ugg-schoenen zijn voorbij - de modewereld verheugt zich." Dus lees een kop in de krant The Guardian toen het in Californië gevestigde Ugg Australia, het merk achter de comfortabele schapenvachtlaarzen die beroemd werden als het onmisbare mode-item van de late jaren 2000, boekten eind 2012 een omzetdaling.

Sinds Paris Hilton haar voetzolen heeft verpakt in een paar van de squat slip-on boots van het merk, heeft de mode-industrie gewacht tot Ugg sterft. Maar dat zal het niet. Afgezien van de korte uitbarsting die modejournalisten in 2012 van vreugde hadden laten springen, heeft Ugg de afgelopen vijf jaar consequent zijn winst verhoogd, met een omzet van meer dan $ 1 miljard per jaar sinds 2011. In het fiscale jaar 2013 steeg de verkoop van Ugg-producten met 9,7 procent om $ 1,299 miljard te halen, wat bewijst dat het merk veel meer is dan een voorbijgaande trend.

Goedkope UGG schoenen "We beschouwen onszelf niet als een trendy merk. We positioneren het als een premium luxe en comfortmerk, "vertelde Connie Rishwain, president van Ugg Australia, aan BoF. "In dat opzicht zijn we een beetje mode-vriendelijk."

Het verhaal van Ugg begon, ongerijmd, op het strand. De laarzen ontstonden in de jaren 70 onder Australische surfers, die ze omarmden als een comfortabele en warme schoen-fix voor na het surfen. Brian Smith, een Australische surfer woonachtig in Santa Monica, Californië, zag dat ze aan het vangen waren in de VS en begon de laarzen uit Australië te importeren, ze te verkopen aan lokale surfwinkels en uit een busje bij surfwedstrijden. Later richtte hij Ugg Holdings Inc op in Zuid-Californië, waar het bedrijf nog steeds gevestigd is en het merk Ugg heeft geregistreerd. In 1995 verkocht Smith het merk aan het Amerikaanse schoenenbedrijf Deckers Outdoor Corporation voor een geschatte $ 14,6 miljoen.

Tegen het einde van de jaren 2000 was de gouden eeuw van Ugg in volle gang, gestimuleerd door de groeiende populariteit van Australische producten (Uggs worden vervaardigd in China, maar gemaakt van Australische schapenvacht en gekoppeld aan de levensstijl van het land) en een beroemdheid die Kate Moss volgde. , Sarah Jessica Parker en Stella McCartney. Tegen 2010 was de voorraad van Deckers 2400 procent hoger sinds het bedrijf voor het eerst zijn plan aankondigde om Ugg te kopen, in 1995, grotendeels voortgestuwd door het succes van de schapenvachtlaarzen van het merk.

kopen ugg shanleigh Het duurde echter niet lang voordat de modemediaberijden tijd begonnen te roepen in Ugg. Vrijwel elke winkelstraat was begonnen met het afstoten van de kofferbak en de markt was vol met vervalsingen (douanebeambten legden elk jaar tienduizenden paar nep Ugg-laarzen in beslag). Door ernstige marktverzadiging werd de schoen in de loop van de tijd evenveel geassocieerd met roze velours trainingspakken als supermodellen.

Tot overmaat van ramp heeft de warme winter van 2011 bijgedragen aan teleurstellende resultaten in het belangrijkste verkoopseizoen van het merk. De kosten van schapenvellen stegen ook als gevolg van een wereldwijd krimpend aanbod en een toenemende vraag. "Mede omdat de vraag naar Uggs zo vruchtbaar was, hadden ze hun eigen kostprijs opgebracht", zegt Erinn Murphy, een vice-president en senior onderzoeksanalist bij Piper Jaffray.

Ugg leed aan een periode van ernstige inkrimping van de groeimarge en in 2012 rapporteerde het bedrijf een slinkende omzet, een daling van 1,5 procent tot $ 1,184 miljard vergeleken met $ 1,202 miljard in 2011.

De toekomst van Ugg begon er wankel uit te zien. De ooit zo hete schoen had zijn 'must-have' modestatus verloren en het beperkte assortiment van Ugg deed weinig om klanten aan te moedigen om het merk opnieuw te bezoeken en meer te kopen. Het was toen dat het management van Ugg actie ondernam en wegging van zijn 'trendy' profiel om zijn kenmerkende product te positioneren als iets dat nog krachtiger is: een nietje.

"Je zag een overgangsperiode vanuit een merkperspectief. Afgekomen van de hypergroeiperiode van 2005, 2006, 2007, 2008 waar het merk gewoon in brand stond, vooral het belangrijkste modemerk om te hebben, begon het die overgangsperiode in 2012 te betreden van, tot op zekere hoogte, een rage. , op weg naar een veel meer gevestigd merk waarvan ik geloof dat het een nietje is, "zei Murphy. "Ik denk dat het een erg ervaren managementteam nodig heeft en bereid is om op korte termijn moeilijke beslissingen te nemen om op lange termijn na te denken over de merkwaarde."

Deckers nam moeilijke beslissingen. In de loop der jaren waren de kosten van Uggs opgekropen, dus het bedrijf verscherpte de prijspunten weer naar beneden. Deckers heeft ook de distributiekanalen van het merk opgeruimd en enkele onafhankelijke retailers uitgeschakeld om een ​​gestroomlijnde stapel kwaliteitswinkels te verlaten, waaronder die van Harrods en Selfridges, die zich houden aan nauwkeurig beheerde prijspunten. "[Ugg] is er erg goed in geweest om focus en integriteit rondom hun distributiekanalen te houden, zodat het merk zelf niet alomtegenwoordig wordt, het is nog steeds erg beschermd", aldus Murphy.


Comments

There isn't any comment in this page yet!

Do you want to be the first commenter?


New Comment

Full Name:
E-Mail Address:
Your website (if exists):
Your Comment:
Security code: